Desde fevereiro de 2024, o Digital Services Act (DSA) se aplica a todos os atores online na Europa. Obrigações de transparência publicitária, proibição de segmentação baseada em dados sensíveis, restrições para menores: o quadro regulatório em que operam as agências digitais mudou de natureza. Para uma empresa que busca ganhar visibilidade na web, essas restrições redefinem as estratégias de marketing digital possíveis e as competências a exigir de um prestador.
DSA e segmentação publicitária: o que a regulamentação europeia impõe às campanhas digitais
O DSA introduz obrigações concretas que afetam diretamente a concepção das campanhas. As plataformas devem tornar transparentes os parâmetros de segmentação utilizados para cada anúncio. Os anunciantes não podem mais explorar dados sensíveis (opiniões políticas, estado de saúde, orientação sexual, religião) para refinar seus públicos.
A Meta cessou a veiculação de anúncios para menores de 18 anos na UE, no EEE e na Suíça desde novembro de 2023. Essa restrição não diz respeito apenas às redes sociais: ela modifica a lógica da estratégia de visibilidade para toda empresa cuja parte da clientela é jovem.
Uma agência digital que não leva em conta essas limitações desde a fase de concepção expõe seus clientes a campanhas ineficazes, ou até a sanções. Abordagens alternativas ganham espaço: segmentação contextual, conteúdos orgânicos e parcerias editoriais substituem gradualmente a segmentação comportamental clássica. As empresas que trabalham com uma agência como intereactive.net podem contar com expertises atualizadas diante dessas evoluções regulatórias.
Estratégia SEO e visibilidade orgânica: os alavancadores que resistem às restrições publicitárias
Quando a segmentação publicitária se restringe, o SEO retoma valor. O SEO não depende dos dados pessoais dos usuários e não é afetado pelas proibições do DSA sobre segmentação sensível.
Conteúdo editorial e campo lexical
A criação de conteúdo continua sendo a base de uma visibilidade duradoura no Google. Um site que publica páginas estruturadas, ricas em vocabulário técnico e que responde a consultas específicas, acumula uma autoridade que as campanhas pagas não fornecem sozinhas.
As agências digitais que se destacam investem na profundidade editorial em vez do volume. Um artigo de fundo bem posicionado gera tráfego por meses, enquanto uma campanha SEA para quando o orçamento é cortado.
GEO e visibilidade nas respostas de IA
Um alavancador mais recente emerge: o GEO (Generative Engine Optimization). Os motores de busca agora integram respostas geradas por inteligência artificial. Ser citado por um LLM se torna um desafio de visibilidade distinto do SEO clássico. Os dados disponíveis ainda não permitem medir precisamente o impacto do GEO no tráfego, mas várias agências (Influactive, NOIISE) começaram a estruturar ofertas dedicadas.
Para uma empresa, a pergunta a fazer à sua agência digital é direta: qual parte da estratégia de comunicação integra as respostas gerativas, e com quais indicadores de acompanhamento?
Agência digital e transparência algorítmica: um critério de seleção subestimado
O DSA impõe às grandes plataformas a obrigação de explicar o funcionamento de seus algoritmos de recomendação. Essa obrigação cria um efeito em cascata nas agências web: elas têm mais informações sobre os mecanismos de difusão, mas também devem adaptar suas metodologias continuamente.
Os feedbacks do campo divergem sobre esse ponto. Algumas agências consideram que a transparência algorítmica facilita a otimização das campanhas. Outras acreditam que as informações fornecidas pelas plataformas ainda são muito gerais para serem exploráveis em uma estratégia de webmarketing refinada.
O que se verifica, por outro lado: uma agência que documenta suas escolhas de segmentação e seus resultados protege melhor seus clientes. A rastreabilidade das decisões de marketing não é mais um luxo, é uma obrigação implícita do quadro europeu.
- Exigir um relatório detalhando os critérios de segmentação utilizados para cada campanha, em conformidade com o DSA
- Verificar se a agência distingue as performances do SEO, do SEA e dos conteúdos orgânicos em seus relatórios
- Assegurar que a estratégia digital integre as restrições de segmentação para menores nas plataformas relevantes
Desenvolvimento web sob medida e conformidade: duas exigências interligadas
A visibilidade de uma empresa na internet não se limita ao marketing. O site em si deve atender a exigências técnicas e regulatórias crescentes. Um site lento, mal estruturado ou não conforme às regras sobre cookies perde posições nos resultados de busca e corre o risco de reclamações.
A conformidade técnica do site condiciona diretamente a eficácia das campanhas. Uma auditoria técnica regular (tempo de carregamento, marcação, gestão do consentimento) faz parte dos serviços a serem esperados de uma agência digital, não apenas a criação de conteúdo ou a compra de espaços publicitários.
Cookies e consentimento: um trabalho permanente
A União Europeia recentemente pediu a eliminação das bandeiras de cookies em favor de soluções mais respeitosas com a experiência do usuário. As agências que antecipam essa evolução já oferecem arquiteturas de sites que reduzem a dependência de cookies de terceiros.
Para as empresas, a escolha de uma agência também se dá nesse terreno: a capacidade de manter a visibilidade web sem depender de mecanismos de rastreamento em extinção.
- Priorizar soluções de medição de audiência que respeitem o RGPD e sejam compatíveis com as futuras restrições sobre cookies
- Integrar o consentimento do usuário como um parâmetro da estratégia digital, não como uma restrição adicionada posteriormente
- Pedir à agência um plano de migração se os cookies de terceiros forem definitivamente restritos
O quadro regulatório europeu não se estabilizará a curto prazo. O regulamento sobre IA, que prevê medidas sobre a transparência dos conteúdos gerados, adicionará uma camada adicional. Uma agência digital que se limita a otimizar campanhas do Google Ads sem integrar essas dimensões regulatórias oferece um serviço incompleto. A visibilidade de uma empresa depende agora tanto da conformidade quanto da criatividade.
